前言
2005年第四季度季，松下电器（Matsushita Electric）因PDP产能提前开出而击退三星SDI（SUMSUNG SDI），并以近28%的出货比重拿下市场龙头宝座。能在2005年年底缴交上这样一份亮丽的成绩单，归功于松下一直坚守PDP事业。提到松下的PDP事业，就不能得不提到尼崎厂。尼崎厂位于日本近畿地区兵库县的尼崎市港口附近，三面环海。因该处为关西电力尼崎第三发电所的旧址，因此防地震、防海啸等措施均相当完备。此外，由于先前为发电厂所所在地，送电设备完善，电力供应无虞，且工业用水丰沛，取得亦十分容易。此外，尼崎厂邻近既有的茨木一厂、茨木二厂，技术人员往来亦相当便利，让松下的尼崎厂成为松下中兴的英雄。
尼崎这块风水宝地不仅让松下一改2002年的营运颓势，也为松下挽回颜面。可以说找到PDP，找到尼崎，就找到了PDP战场上能持续赢利的蓝海。其实，松下在2002年被竞争对手抛在脑后，独尝失利苦闷的原因，正是它缺乏独创性的商品能力。找到PDP这片少有竞争者的蓝海，松下自然会坚持所爱、无怨无悔。
一、总体经营绩效
据《日本经济新闻》报道，松下电器产业表示，2010年度（2010年4月～2011年3月）营收目标，将由2004年度的8.7兆日圆（约合755亿美元）增至10兆日圆；营业利润率将由2004年度的3.5％提高至10％以上。为达到此目标，松下电器不断挹注产能，至2008年度尼崎厂产能满载时，松下电器的PDP总产能将达1110万片，为目前的2倍以上。
其实，松下电器上修财测的动作并不是虚张声势，因为自2002年以来，松下逐步走出“高科技不景气不况”时代带来的困境，营收及获利表现稳步增长，一跃成为一家可与Sony比肩的集电视、DVD、SD记忆卡等产品于一身的综合型消费电子巨头。
在过去的2005年，松下由于拜等离子电视（PDP TV）、数码相机（DC）等产品热销所赐，松下营运绩效频传佳音。2005上半年度（4月~9月），松下电器营收为4.3兆日圆（约合约362.47亿美元），比较2004年同期减少1.4％；营业利润为1,711亿日圆，年增长率为9.4％。税后盈余为644亿日圆，年增长率为15％，高出公司预期的500亿日圆。
如上骄人成绩多是由于松下迎合全球消费性电子市场旺盛需求，不断扩充产能、削减撙节成本的结果。虽然在2005年第二季度由于产品价格下跌、原油上涨等因素阻碍企业获利，但是随着薄型电视等数码家电已经成为视频商品主流商品，PDP销售情况可望持续发烧，此种销售旺盛的局面一直延续到2005年第三季度季。第三季度季营收达2.39兆日圆，创单季度历史新高记录；营业利润则达1,294亿日圆，为14年来首度站上1,200亿日圆大关；至于税后盈余则为493亿日圆，年增长率更高达39％。
二、在PDP蓝海中畅游
经历了2002年的严冬，以SD、DVD、DTV组成的“3D”价值链为核心的整体战略，成为松下克服以往无独创性商品和在“高科技不景气”中重建战略的法宝。对等离子电视（PDP TV），松下以“咬定青山不放松”的态度，誓在PDP TV找到企业发展的蓝海。对松下而言，一方面要顶住液晶电视（LCD TV）抢夺市场占有率的压力，一方面又得抵御PDP TV其它竞争对手的强大攻势，因此松下在全球布局、扩充产能、提升技术含量方面必须步步为营、，稳扎稳打。
称霸北美 转战中国
在北美，松下公司以PDP TV为中心推动的行销战略获得极大回响。2005年初松下在北美的PDP TV市场占有率达到30％；到2005年5月，市场占有率进一步突破40％，且其气势一直持续，从9月开始市场占有率不但突破50％，还连续维持2个月，其中最高点还达到58％的惊人数字。相比之下，第二名的三星市场占有率则仅在10％左右。
能在北美市场开疆拓土，性能提升及价格降低是两大成功要素。据观察，32英寸及37英寸是LCD TV占优势，40英寸级则开始短兵相接，2005年北美FPD TV市场中LCD TV比重约27％左右，但LCD TV节节进逼是不争事实。因此松下在PDP提高分辨率、省电性等方面加紧研发，同时大幅降低生产成本，2005年9月提前量产的日本尼崎PDP第三工厂便展现强大成本竞争力，使松下在拓展PDP TV市场占有率版图时，得以增强后方补给能力。
称霸北美PDP TV市场的松下，也以推出新品及给予弹性价格的策略抢入中国市场。中国可谓是松下电器全球战略的引擎，是松下PDP TV主力战场。2004年，松下等离子电视在中国市场的占有率为19％，虽然仍居冠，但是由于中国彩电厂商在价格的操作上远较日韩厂商积极，因此市场占有率仅处于维持状态。随着薄型电视近两年在中国市场快速成长，致使松下不得不积极动作。2005年，松下7月底在中国市场推出了其新一代等离子电视（Plasma TV）产品，同时宣布在中国市场的价格策略会更具有弹性。
扩充产能、发展技术始终是争夺市场的良方
尽管外界多认为LCD TV仍将为薄型电视的主流，然而身为全球PDP TV市场占有率霸主的松下电器仍无惧LCD阵营的猛烈攻势，在“PDP TV才是大尺寸电视最佳选择”的信念下，择其所爱、爱其所择，无悔地持续向前迈进。
据DisplaySearch统计，经由松下新产能开出，以及Panasonic在PDP电视市场的品牌影响力支撑，让松下的等离子电视模块出货量在2004年第二季度后被三星SDI超越后，终于在2005年第四季度扳回一城，以28％的市场占有率比击退三星SDI的26.7％，重回PDP模块的王者宝座。虽然三星SDI的PDP模块供货则处在供不应求的局面，是让松下有机可乘的表面原因。但松下抢回市场占有率市占率的真正原因，应该是2005年下半年，松下扩产动作积极所致。
松下一直不断希望通过产能扩充以及技术发展，抢占市场占有率，并夺回PDP龙头宝座。据了解，目前松下的PDP面板生产线，分布于日本茨木、尼崎及上海等地，其中茨木两个厂月产能加总达15万片，上海厂月产能规划2.5万片，而尼崎两个厂分别规划12.5万片的月产能，且产能分别在2006年7月、2007年7月开出。
尼崎新厂是松下在2006年1月10日发布建厂计划的，计划投资1,800亿日圆，以最新的8面取方式，设立月产能50万片42英寸PDP的新厂，换算下来，生产能力相当于一座月产7万片玻璃基板的TFT-LCD 7.5代线。借助产能的推进，难怪中村邦夫放言，至2008年主力的42英寸、50英寸PDP TV价格将降至每英寸5,000日圆。
可以说，夏普8代液晶线的兴建，是松下投建尼崎新面板厂的直接原因。夏普和松下一直在液晶电视和等离子电视市场处于各拥一片天的对峙局面。然而随着夏普8代线的开出，LCD TV将逐渐蚕食大尺寸PDP TV市场。此次松下投建新厂，意在LCD TV全面进入42英寸以上市场之前，更好地把握现有的市场空间，拉开与LCD TV的差距。可以说松下投建新厂，是平板电视面板市场竞争升级的一个表现，这一竞争的升级无疑将促进平板产业的发展。
对于松下社长中村邦夫而言，强化垂直整合模式是必需的，一贯化生产、具压倒性的供货能力，是松下在市场上胜出的重要关键。除了在产能扩充上持续加码，松下在技术发展上也结合其它同业的力量共同进步。
同时，2005年年初，松下电器与日立（Hitachi）、先锋（Pioneer）10月也合作开发出耗电量仅一半的PDP面板，这个从2003年就开始的合作计划，预计在2006年3月结束，虽然这项产品在未来2～3年尚不会正式在市场上销售，但是也已经显示就耗电量而言，对PDP面板已经不是主要的技术障碍。
另外，松下也开发出50英寸HD规格产品，过去由于维持细微像素在亮度与通电上的困难，因此PDP一直无法生产出50英寸以下1,080P的产品，不过松下经由把65英寸HD规格产品的技术改良，将像素间格设计得更细，同时运用新的电路设计以维持细微像素的稳定发光，成功地推出这项产品。iSuppli表示，目前日本测试中的数码电视信号为1,440×1,080，因此松下推出的产品未来十分具有市场竞争力，同时也显示PDP已经逐渐克服分辨率逊于同尺寸LCD TV的问题。
在美国消费性电子产品展（International CES）中，松下展示全球最大尺寸的103英寸等离子电视（PDP TV），比三星电子先前公开展示、号称全球最大尺寸的102英寸机种大上1英寸。这无疑宣示了松下在全球等离子电视（PDP TV）市场的技术领先地位。
在争夺市场方面，三星SDI（SUMSUNG SDI）和LG一直为松下所顾忌。虽然此次松下凭借产能提前开出而击退三星SDI。但三星也不甘据人后于后，据悉，三星目前正在为夺回龙头宝座积极布局。2006年1月，三星决定把原本预定2006年开出的第四条生产线产能，延后到2007年7月开出，转而把2006年产能扩充的重点，摆在更新其第三条线的设备，并由原本的4面取提升到6面取为主。另外，对比松下PDP有八到九成多为自用，三星SDI的在客户群较为分散，借此利基，三星有望重新夺回PDP宝座。
除了三星积极布局外，LG也并非省油的灯。对PDP第一大厂的位置，LG早就虎视眈眈。2005年9月，LG第四条PDP生产线正式投产，PDP月产能将可由原先的19万片，扩增至30万片以上；龟尾A3厂第二阶段将再增加月产能18万片，总产能将扩充至55万片。在LG积极扩产并喊出成为全球最大PDP供货商时，业者推估，LG凭第四条PDP生产线的后续的成长力道强劲，相当有机会夺冠。
三、蓝光DVD：提升技术是硬道理
如果说在PDP TV方面，松下主要以扩充产能达到降低成本的目的，那么在蓝光DVD方面，提升技术，讲求研发则构成降低蓝光DVD生产成本的主旋律。
目前下一代DVD规格战分为两大阵营，一是Sony和松下主推的“Blu-ray Disc”，一是东芝（Toshiba）主导的“HD DVD”。在容量方面，“Blu-ray Disc”单层为25GB，约可收录2小时的高清晰画质，双层容量则为50GB；。而“HD DVD”单层容量为15GB，双层则为30GB，在容量上比较“Blu-ray Disc”稍逊一筹，但是成本却远低于“Blu-ray Disc”。
松下电器了解“Blu-ray Disc”在成本上的致命伤，因此在技术研发上不断下苦功。据《日本经济新闻》报道，松下电器产业（Matsushita Electric）已研发出可大幅降低下一代DVD“Blu-ray Disc”制造成本的新技术。新的技术是将光盘倾斜地置于转轴部分，由上而下注入树脂，以防内、外侧厚度不一。
目前，松下正在位于美国的一处生产基地试产，目前每4.5秒可生产1片，预计未来1年，生产1片光盘的速度将缩减为1秒多一点。推估一年后量产成本可望降至与现有DVD盘片差不多。此种新技术无疑为SONY阵营注入一剂强心针。
另外，继日本三洋电机（Sanyo）宣布支持HD-DVD规格芯片组，可望于2006年第一季度大量供货后，松下电器亦宣布推出支持蓝光BD、DVD及CD的前端LSI及数字信号处理LSI芯片组，可望于2005年12月送样至客户端，预计2006年1月量产出货。
HD-DVD阵营与BD阵营两派人马除在规格积极上较劲外，事实上，为迅速扩大市场占有率，在产品的开发进度上，两派人马亦展现强烈的雄心。其中Sony规划于2006年第一季度量产BD-ROM、先锋（Pioneer）预计于2006年第一季度量产推出可刻录的BD光驱；HD-DVD阵营则由NEC领军，预计2005年底推出HD-DVD ROM光驱。
为应对HD-DVD阵营的强大攻势，松下也不甘势弱，打出了迎合制片厂的市场牌。松下电器预定2006年1月量产下一代DVD中容量最大的双层“Blu-ray Disc”，以供应好莱坞片商样品，未来则将视制片厂的反应来决定是否商品化。
其实，DVD的格式之争已经历经长达三年的谈判，双方都深知格式标准对产业及自身的影响，都不肯做出让步。在美国CES展上，蓝光DVD和HD DVD的布阵可谓是2006年DVD格式大战的一次预演。依目前双方发展情形看来，虽胜负难料，但双方铆足劲地打规格战和市场战，可见DVD规格战已经进入实质阶段。
四、DC业务
在DC方面，松下虽没有如PDP TV方面那么耀眼的成绩，但也算是可圈可点。松下与Sony两家竞争由来已久，在DC领域，松下的生产线比较Sony略为单薄，不过松下电器推出强调防手抖震等新功能的DC，为该事业挹注获利，且在DC圈中，确立起防抖动领域的领先地位。这也是松下电器在2005年，将全球DC市场的占有率从2004年的3%，拉抬到5%，并将日本境内市场的占有率目标由10%拉抬至15%的原因。
在DC领域，松下打的不是产品线包围战，而是技术战，祭出的每款系列机型都相当经典，有以轻薄闻名的FX，防抖能手FZ，入门家用型的LS，独特的LC1等。这些机型都成为松下抢夺市场占有率的轻骑兵。除此之外，由于松下没有生产制造传统胶片相机的经验。因此，正如索尼选择了卡尔蔡司，松下为了弥补自己在光学领域的不足而选择了与莱卡合作，借助莱卡在光学影像方面的雄厚实力，松下推出的LUMIX系列数码相机在市场上取得了不俗成绩就是证明。
松下以独具匠心的姿态二度抢进DC领域，必然会有卷土重来的打算。据彭博资讯（Bloomberg）报道，松下电器产业（Matsushita Electric）计划于2006会计年度（2006年4月～2007年3月）将其在全球数码相机（DC）市场的占有率，由2005会计年度的5％左右提高至10％；出货量则由400万台大幅提高至800万台，约为2005年度的2倍。2006年3月，松下将陆续推出FX01、TZ1、LS2、FZ7等数三款新机种，为达到10%的市场占有率做一次彩排。
此外，松下电器亦将于2006年2月底在美国2月26日的2006年PMA国际影像器材展中，展示发布了与奥林巴斯（Olympus）共同研发、亦是松下电器的首款单反数码相机（DSLR）DMC-L1。看来，松下已不满足于做平民化、大众化的DC，开始把触角伸向数码相机的贵族DSLR。虽然松下并没有机身设计的基础和经验，但松下拥有核心零组件的自制能力，加上有百年相机生产经验的奥林巴斯助阵，此款DSLR值得期待。相信在不久的将来，相机产业势将再度出现一波变局，市场占有率版图亦将重划。
五、半导体与零组件：向西南进发
利润决定生存方式，善于以降低成本来提高营运效率的松下，自然会把把毫无附加值的代工制造转移到具有低成本、高品质的区域，转而投产高阶产品。眼看其它日厂把生产基地移往中国内地，松下也开始调整全球策略，向西南方向的挺进运动正酣然上演。
据彭博资讯报道，为满足日渐增长的半导体需求，松下电器设于中国的半导体生产基地之一的苏州松下半导体有限公司（SMSC），计划投资100亿日圆（约合约8,910.3万美元）建设新厂，生产手机、数码家电用半导体，预估新厂将于2006年4月开始量产。
向来在PCB产业中占有一席之地的松下电工（Matsushida），由于PCB硬板的软性铜箔基板报价有逐渐走滑的趋势，也在2005年8月将美国厂缩小进而并关闭，转移到中国内地生产。此外松下电工也正考虑欧洲厂的部分是否会跟进。其实在近年来，松下电工在客户的要求和成本考量下，逐渐将PCB生产基地，移往中国，现今在上海、苏州等共有三座厂，其它亚洲市场方面，在中国台湾地区与泰国各有一座，日本也有五座，包括四座铜箔基板厂与一座PCB厂。但是日本的生产基地，都以高阶产品为主，至于其它海外方面，则在美国与欧洲都有设有工厂。基于成本考量，把在美国的工厂都移往劳动力密集、人力成本较低的中国内地将是松下电工未来全球布局的重点。
此外，松下基于技术含量等因素的考虑，把封测厂南移新加坡。据日本时事通信社报道报导，松下电器旗下的Panasonic Semiconductor Asia（PSCA）为扩产半导体事业，拟斥资100亿日圆在新加坡设封测新厂，预期近期动土，2007年4月开始投产，其定位是以生产技术门坎较高的产品为主。
六、手机业务：守卫成本
自2004年，MP3手机热卖以来，手机的竞争焦点已经注定要从外观设计转向应用创新，尤其是网络服务类应用创新竞争。另外，从产品设计来看，韩国的“酷”（cool）文化和欧美厂商的实用主义更为适应潮流的变化，且占据了相当大的市场份额。松下显然不具备与NOKIA，SAMSUNG，MOTO等公司竞争的实力。况且在2002年重挫后，松下便一直把精力放在能带动营收的PDP TV上，在手机业务方面应对欧美、韩国手机的狂轰滥炸只有招架之势，而无还手之力。
据路透社（Reuters）报道，松下电器手机子公司Panasonic Mobile Communications（PMC）将逐步停止研发、生产销往海外市场的GSM手机，同时亦计划加速事业重整脚步，将关闭菲律宾、捷克等生产基地及美国研发基地，并裁撤海外基地约1,000名左右的员工，预估重整经费将达100亿日圆。
松下如此地节衣缩食，不仅是因为受到欧美厂商挤压，在市场中一直难有突破，还在于松下试图跨足3G领域。整个2.5G的竞争焦点在核心部件上，欧美独霸的格局已定。而在全球手机最大消费市场的中国，欧美雄踞、中国内地手机厂商遍布的形势下，无渠道优势和核心技术的松下无法打开局面。松下必需借3G之力，要么定位于做3G品牌厂商，或者做上游核心器件供货商。
结论
如今的松下，可谓是如日中天。等离子电视模块28%的市场占有率尽归松下门下；在DVD市场上，松下更是提升技术研发，提高与HD DVD阵营的对阵的核心竞争力；在数码相机市场虽然不如Sony般着墨颇多，但也是精品迭出。
松下能顶着过去的失败迎难而上，并取得骄人成绩，与松下善于运用蓝海战略，以及有效节约成本有关。松下社长中村邦夫一直宣导削减成本。连摩根斯坦利证券分析师小野雅弘表示，松下的成本竞争力将很惊人。相较于欧美、韩国，对于处于弱势的手机业务，松下忍痛关闭，或者把生产基地移往生产成本较低的中国等地。在裁员方面，松下也下了大手笔。另外，松下吸收2002年失利的教训，努力寻找拉抬企业营运绩效的蓝海。
在“高新技术产业低迷”的IT时代，面对新业者、新产品进入挤压市场的态势，松下却能以力推PDP的姿态独守一片蓝海，这不得不归功于它找到PDP这片蓝海。不过随着LCD TV技术的不断进步，有望进入一直被PDP盘踞的大尺寸电视市场。PDP这片蓝海是否守得住，还须看松下在加入新厂这支强大的生力军后，后续的增长势头是否更比三星和LG强劲。不过，PDP攸关松下颜面，且中村邦夫一再强调新厂的启动，将是向2008年主力的42英寸、50英寸PDP TV价格降至每英寸5,000日圆目标的有力推手，保卫PDP蓝海一役，松下势必全力以赴。 |
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