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中国联通：从全线定制走向未来 |
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中国联通：从全线定制走向未来
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| [ 作者：佚名 | 转贴自：本站原创 | 点击数： | 更新时间：2006-12-5 | 新闻录入：123 ] |
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从2004年开始，中国联通与终端厂商之间的手机定制合作越来越频繁，而定制手机也成了联通与竞争对手之间展开较量的一个重要战场。中国联通通过其全资子公司联通华盛主导的手机定制，联合了移动通信产业链上的制造商、渠道经销商、增值服务开发商等相关环节，不仅降低了用户使用新业务的门槛，培养了消费者的使用习惯，而且对移动通信产业链进行了全面的疏理与整合，并最终带动移动通信产业链健康发展。
策略：全线定制
中国联通CDMA业务一经启动，CDMA手机的市场定位就成其时刻思考的问题。那时，中国联通一直将CDMA定位锁定在高端用户市场。
2004年起，中国联通全面启动了定制手机市场。同年8月，联通推出双模手机“世界风”。当时，摩托罗拉、三星、LG、宇龙等四款“世界风”手机，凭借顶级配置和强大的业务支持能力，占据了国内3000元以上高端手机市场30%的份额。
2005年，中国联通采取了“精心定制、联手打造，集中采购性价比突出的终端”营销策略。年初，联通一改以往“存话费赠手机”的推广方式，宣布以“炫机”为名，推出首批CDMA 1X定制手机。
之后，为进一步满足低端市场需求，中国联通再次与中兴、海信、大显、UT斯达康、京瓷等数家手机生产厂商签订定制300万部600元左右超低端CDMA手机的框架协议，并以每月40万部的销售量在全国范围内规模上市。
今年4月，有消息称，联通CDMA发展计划更加明晰，下一阶段将重点集采低价双模双待机,据悉，联通计划年内销售1000万部，很可能最高达到1500万部。
与CDMA上马之初的高端路线相比，联通完成了针对不同细分用户群的全线定制。有统计称，该公司2005年终端的采购数量上千万部。联通华盛总经理于英涛在向媒体谈及定制手机时称，中国联通采取的是高端、中低端、超低端全线手机产品定制的策略，以切实满足各个细分用户群的不同需求。
制造：带来商机
中国联通在推出“世界风”双模业务后，采取了统一终端技术规范、集中采购、买断产品、直供渠道、整合传播的营销方式，全线调控双模手机的产、供、销。
2005年12月，联通在湖南公布2006年将采购300万部CDMA手机的计划，当时设定的采购额为30亿元，深圳宇龙、中兴、LG、三星等十多个厂家入围竞标。
今年6月，联通再施集采手机重举，一次性采购十几万部双模双待机。这是联通拓展高端用户市场的一大举措。
据了解，CDMA终端的集采大约占CDMA手机销量的一半以上，因此，中国联通的手机定制无疑会对CDMA厂商的市场格局产生重要影响。于英涛曾对媒体表示，规模定制可以形成多赢模式。中国联通采取的规模定制策略，首先可以满足CDMA业务的发展需求，定制手机必须符合业务功能、网络功能以及新业务的要求；其次，规模效应的形成也有助于降低采购成本，进而降低CDMA的运营成本。
于英涛认为，中国联通推出超低端CDMA手机复合品牌，将利用中国联通的品牌号召力提升手机厂商的市场影响力，带动CDMA产业链各环节的发展。
与中高端手机相比，超低端手机的利润之薄不言而喻，在这样的情况下，中国联通发挥了在整个CDMA产业价值链中的龙头作用，以定制的方式对超低端手机进行规模采购，在激发手机厂商生产热情的同时，也承担了手机厂商的风险。
定制手机直接传递给手机厂商一个信号，使手机厂商明确市场的需求和联通的需要，围绕市场需求进行手机的研发和生产，有效降低市场风险和研发成本。同时，联通的定制也扶持了国内手机企业的发展，其中，“酷派”双模手机就是完全依靠国产手机自身的力量，采用了自己的操作系统平台。
营销：加强渠道渗透
在中国，价格对于普通消费者而言依然是较为敏感的因素，因此，提高性价比也成为手机产业的下一个趋势。为了使技术创新转变为市场优势，联通公司在“世界风”业务运营上，全线调控双模手机的产、供、销，也首次在“世界风”手机上印制了“世界风”LOGO，确定了全国统一的销售政策。
由于运营商定制的产品都是为其自身业务拓展服务的，产品价格一般低于传统渠道，这似乎威胁到了传统渠道商的利益，但却与手机销售渠道的扁平化趋势不谋而合。定制手机省去了层层代理的中间环节，中国联通还选定了国美等连锁卖场为其主要合作伙伴。尽管定制手机本身的销售提供给渠道商的利润相对有限，但是与定制手机一起的电信业务代理和增值服务产生的利润，却是渠道商和运营商可以共享的。
信息产业部电信研究院通信信息所新业务、新技术部庾志成表示，运营商定制手机应该是一个大趋势，特别是在3G时代，设备商在手机销售方面的职能会逐渐弱化。运营商对渠道的渗透作用将非常明显。当移动数据业务的收入成为运营商收入的主流时，运营商的产业链整合能力就变得很重要。这要求运营商积极把握并引导用户创造新的需求，以此引导用户使用新业务。
而如何有效地降低成本，成为手机厂商克敌制胜的一个必要条件。因此，手机厂商从去年开始就纷纷进行了以降低成本为目标的手机销售渠道的扁平化改革。伴随着销售渠道的扁平化，销售终端的地位日益凸现出来。大型的连锁零售商也从中发现了一显身手的机会，并利用自身强大的分销能力、连锁经营的规模化优势，迅速占据了在手机销售渠道中的重要地位。连锁卖场地位的提升，不仅吸引了手机生产厂商，而且也得到了移动通信运营商的重视。于是，在连锁卖场与手机生产厂商之间、连锁卖场与运营商之间，强强联手的直供模式就逐渐成为一种潮流。
内容：增值服务创新应用
定制手机可实现各品牌手机之间相互兼容，为增值业务的互联互通奠定了基础，也为增值业务内容应用范围的开辟了广阔的平台。
在2005年底的终端采购会上，中国联通有关人士透露，2006年重点是采购能支持CDMA 1X网络丰富增值业务应用、性价比高的手机，不仅包括炫机、世界风双模手机，还包括计划推出的QQ手机、MSN手机等。
今年4月，中国联通携手高通、大显、三星、LG及腾讯公司，共同推出三款可一键上网的多媒体即时通讯手机---“QQ手机”。该类手机产品专为喜爱QQ聊天的年轻时尚群体精心打造，它借助中国联通的CDMA 1X网络优势和BREW平台，为用户提供了类似于PC的体验，并可实现用移动终端与PC用户传送共享图片等多媒体功能。
“QQ手机”是中国联通首次以即时通讯为特色进行手机定制和集中采购。中国联通此次推出的QQ手机有三款产品：大显C300、三星SCH-X989和LG C676。三款产品均安装了QQ启动热键。而且，此前，联通已经联合微软推出MSN手机。
于英涛表示，联通CDMA 1X网络可以提供几乎全部的3G业务体验，能够进行即时通讯的QQ手机即是其中之一。对于最终用户，不仅可以通过“一键上网”方式使用移动增值业务，而且通过运营商的促销活动，能够以更低的成本获得自己喜欢的定制手机。此次推QQ手机将是为了进一步争夺年轻用户市场。
未来：与厂商合作更为紧密
毫无疑问，3G将带来数据业务多样化与规模化趋势，并将带来定制手机服务全新发展。
在国外，很多移动运营商已将手机销售模式变为向手机生产厂商大批量采购定制手机，再以买服务送手机的形式向消费者提供。尽管在定制产业中还存在一些问题，如消费者购买定制手机的渠道较窄，无形中给消费者带来麻烦；移动运营商推出定制手机的品牌型号较少，无法满足消费者的个性化需求等，但业内多数专业人士还是一致看好定制手机的发展前景，认为其在中国必将迎来新一轮高潮。
从未来发展趋势看，庾志成认为，随着3G的到来，移动数据业务在中国将不断深入发展，运营商参与定制手机的可能性越来越大。
在3G较发达的国家，移动数据业务的迅速发展在很大程度上是产业链共同努力的结果，其中运营商所起的作用最大。日本的NTT DoCoMo和KDDI等每年都会出台一些技术规范，发给手机制造商，手机制造商生产的手机必须符合这些技术规范。因为日本数据业务的高度发达，各种新业务层出不穷，为了配合新业务的推出，运营商必须要求终端厂商进行配合，给设备商提出明确的要求，甚至要求厂商根据自己的标准和需求设计及制造手机。因此，手机厂商与运营商通常在产品开发之前就密切联系，特别是在终端技术、终端定制规范、配合特色业务等方面合作。
在我国，随着3G时代的到来和数据业务的不断发展，中国联通与终端设备商之间的合作也会越来越紧密。数量充足、物美价廉、兼具个性化和多样化的3G手机是3G发展的基础和保障。因此，中国联通的手机定制，不仅形成了差异化优势，而且为向3G的演进提供了经验。 |
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