中国汽车零部件企业加紧营销渠道构建

　　随着全球经济一体化进程的加快和国际竞争的加剧，全球汽车市场形成了世界“6＋3”和中国“3＋9 ”的新格局，呈现出“你中有我，我中有你”的新态势。国际汽车巨头和中国整车集团已经或准备实施全球采购的战略。  
  
      在这一背景下，中国汽车零部件企业如何跻身全球采购体系？如何构建自己的营销渠道网络？这是摆在中国汽车零部件企业面前急需探索和解决的问题。在杭州举行的“第54届全国汽车配件交易”开幕前，于10月29～30日，由全国汽配交易会组委会主办、北京索荣管理咨询有限公司承办的“中国汽车零部件企业市场营销暨营销渠道网络高级论坛”专题探讨了这个问题，旨在让零部件企业洞察汽车零部件市场的发展趋势，准确定位企业自身的经营发展战略，实施有效的市场营销和渠道网络策略，采取积极稳健的营销模式和方法，抓住机遇，快速发展，实现企业做大、做强、做长的目标。本报现将国内外各大公司负责采购和营销总裁、经理、专家在论坛上的演讲摘编刊登，以供借鉴。

　　一.跨国汽车公司全球采购与中国汽车零部件企业营销渠道网络建设

　　1.世界汽车格局与中国汽车格局

　　全球汽车工业总的竞争态势是大企业、大集团主宰和垄断市场。近 40年来，全球汽车工业加速集中，全球独立整车制造商的数目已由1964 年的52家减少到2000年的10家。从20世纪90年代起，全球汽车工业基本形成了“6＋3”竞争格局。“6”是指通用、福特、戴-克、丰田、大众和雷-日6家巨型跨国公司，其合计产销量占全球的75％；“3”是指还有相对独立地位的本田、标致-雪铁龙和宝马3家。这9家公司的汽车年产销量占世界总量的92 ％。有人预言最后只剩5～6家。

　　中国汽车工业的大局基本确定，即“3＋9”的格局，是指以一汽、东风和上汽三大集团为骨干，另加广州本田、北汽等9家汽车制造厂商。 2002年三大集团合计产销量为140万辆，占全国总产销量43％左右。也有人提出是“3＋X”格局。

　　 2.跨国汽车公司全球采购战略

　　 在汽车生产全球化的情况下，为了保证整车质量和降低成本，许多汽车厂家开展零部件全球采购。这是经历了几乎所有零部件由整车厂自制的初始阶段、逐步增加外购零部件比例的低级阶段后，才逐步发展到目前全球采购的中级阶段。全球采购的优点是整车厂可充分利用世界范围内的零部件竞争优势，获取市场的最新技术，适应汇率波动以及集团 采购的批量效果，得到最佳质量、最佳服务、最合理价格的配套产品。因此，实施全球采购战略，扩大外购率，减少自制率，以达到最佳的经济效益和最好的产品质量成为当今世界汽车工业的发展趋势。例如：美国通用公司自制率由70％以上下降到35％左右，日本丰田仅为22％。

　　汽车零部件供应体系有着清晰的层次。第一协作层以总成配套厂为主，厂家总量少，规模大；第二协作层以汽车零部件配套厂为主，围绕各自的总成厂形成较小区域配套网，厂家可多可少，规模可大可小；第三协作层以原料厂和工艺厂为主，为零件厂、总成厂以及总装厂提供原料和工艺加工。

　　跨国汽车巨头把世界各国的汽车零部件企业划分为三个梯队：第一梯队是美国、欧洲、日本等先进的零部件企业；第二梯队是韩国、台湾等国家和地区的汽车零部件企业；第三梯队是中国、印度等发展中国家的零部件企业。

　　跨国汽车公司全球采购方式：(1)模块化采购与系统供应；(2) 单一供应商采购方式；(3)同步设计与同步采购方式；(4)提高零部件通用性的通用平台采购模式；(5)电子商务采购方式。

　　3.中国汽车公司采购模式与趋势

　　目前，中国不少汽车生产厂家相继宣布实施全球采购战略。一汽大众是第一个向中国的汽车零部件供应商引入全球采购概念的合资企业。上海通用坚持合作伙伴的全球采购流程，对国内零部件企业进行筛选，根据零部件供应16步开发程序，从质量、服务、技术、价格四个方面进行评估，选定零部件供应商。物流方面，大部分实行外仓管理，门对门 送货，及时供货这套流程。在销售和服务方面，品牌专销、单层次拉动式销售等，注重在增值环节向国际水平瞄准，以便提升整体竞争力。

　　4.中国汽车零部件企业多渠道营销的选择

　　1.加入跨国汽车公司的全球采购之路。主要跨国公司都走上了全球采购之路，在控制中国整车市场后，中国整车制造企业也开始推行全球采购。零部件企业只有走上全球采购之路才是康庄大道。

　　2.加入跨国汽车零部件公司的全球采购体系。入世后，中国汽车零部件供应体系正在分化成三层次：系统或模块集成商为一级；围绕一级供应商的组件供应商为二级；零件供应商为三级。外资零部件供应商将占据一级和部分二级供应商的位置，而国内的供应商将主要占据三级和部分二级供应商的位置。

　　3.加入国内汽车集团集中采购与配套体系。这是我国多数零部件企业最为现实的选择。一汽、东风都改变过去那种分散采购的模式，成立集团采购部，进行集中采购，并开始全球采购。国内很多零部件企业已经是国内整车企业的配套厂家，要跟上整车企业前进的步伐，以免被淘汰出局。

　　4.进入汽车售后维修服务体系。随着新车的购买使用，4S店的增多，社会汽车保有量的增加，汽车售后服务市场对汽车零部件的需求不断增加，占全球零部件企业第二位的德国博世公司非常注重售后维修服务市场，专门建立了零部件维修服务连锁系统。

　　5.进入汽配市场(城)销售渠道。全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级城市，是终端汽车零部件特别是中低档车零部件购买者比较、选择、购买的理想场所。

　　6.建立和进入汽车零部件连锁销售体系。可采用三种方式建立这种体系，一是本企业建立自己独立的连锁销售体系，如万向集团；二是零部件生产、流通企业联合建立连锁销售体系；三是零部件连锁经营联合体。

　　7.开拓电子商务销售渠道。电子商务是目前汽车销售的一大热点，通用、福特、戴克三大汽车公司联合建立电子商务采购平台，丰田、宝马等公司纷纷加入，号称每年通过此平台采购量要达到2500亿元。

　　5.构建立体营销网络

　　零部件企业不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。一是对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素的布局要合理；二是对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、服务流、财金流的业务流程管理要有效可行；三是推动营销网络中“6流”的畅通要有能动性。