根据全球权威的市场研究公司GfK的最新零售监测数据，目前液晶电视依然保持着强劲的增长势头。从65城市的零售监测结果看，对比2004年11月，2005年月11月液晶电视销量增长了307%。虽然如此， 2005年11月的液晶电视市场却出现了一个新的现象，即国产液晶电视销量比重开始下滑，从2005年10月的77%下降到11月的72%。对比而言，日系品牌比重却得到提升，从12%上升到17%。国产液晶电视一直保持的强势地位开始受到挑战，出现份额下降的苗头
（见图一）。
之所以出现这种情况，原因有如下几点：
1）市场上日系品牌众多，有着包括索尼、夏普、松下、东芝、三洋、日立、雅佳等在内的众多的知名品牌的有力竞争。由于近期它们纷纷加大了营销的力度，使得其市场表现开始走好。特别是索尼，加强了液晶电视的宣传攻势，同时配合其广告攻势和价格攻势，使得其伴随10月份新产品的铺开，在11月取得了不错的销售业绩。
2）日系品牌有着强大的资源优势。主要表现在液晶电视的核心部件液晶屏，国内厂家基本依赖进口，而日系品牌中的夏普、东芝、松下等都投资了液晶屏工厂，而索尼也通过与三星合作投资了第七代线工厂，获得了液晶屏供应的稳定来源。
3）品牌优势。由于日系品牌进入中国时间长，在电视领域有着很高的品牌认知度。所以，日系品牌一旦降价，其市场的号召力不言而喻。比如索尼由于其在电视领域的品牌知名度,加上日前采取主动降价的措施，使得其份额呈现上升趋势。
从GfK所监测的32”、37”、40”等大尺寸液晶电视的均价走势来看，与10月相比，日系品牌11月的平均价格呈下降趋势，而国内品牌却与此相反，均价有上升势头（见图二），原因是国内工厂受制于液晶屏的供应价格，其液晶电视整机成本无法进一步下降。加上日系品牌原有价格定位较高，有更多降价空间，所以，通过降价，日系品牌在38”以上液晶电视的销量比重急剧上升，从10月的8%上升到11月的23%(见图三）。
图二 大尺寸液晶电视均价走势
图三 38寸以上液晶电视不同品牌销量比重
对比而言，国内品牌在液晶电视核心技术——液晶屏方面没有优势，而液晶屏又占了整机绝大部分的硬件成本，所以，它们更多地只能通过其本地化生产优势，靠降价来进行竞争。而随着市场产品价格的不断下降，其生产成本却难以同步降低，所以，其利润空间越来越小。
对于国产品牌来说，虽然液晶电视市场增长“钱”途光明，但却难以从中获得持续和可观的利润收益。主要因为其面对着日系、韩系品牌的强大的竞争压力。如果日系品牌继续其价格攻势，而韩系品牌三星和LG一方面因为有液晶屏工厂，占尽资源优势，另一方面若其调整液晶电视销售策略，在价格方面对降价进行跟进，国内品牌将面临份额不断下降的趋势。如果这样，液晶电视市场竞争会进一步加剧。由此可见，虽然液晶电视整体市场规模在不断扩大，但未来一段时间，整机厂商将面临窘迫的局面，真正获利的将还是那些液晶电视核心部件的供应商。
文/GfK中国公司 蔡凌
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