一、         行业发展概况

近两年作为高端产品的液晶电视，发展迅速，市场需求旺盛。从2004年底开始液晶电视用面板价格逐步下降，液晶面板价格的下降促进了液晶电视价格的降低，也使整个消费市场迅速形成，加快了液晶彩电行业在我国的发展。2005年液晶电视销售情况飞速提升，比去年同期增长了300%。国产品牌在彩电行业产品升级的新一轮竞争中仍占有较强的优势，市场占有率超过了80% 。

 

从液晶电视的销售区域来看，北京、上海、广东等沿海地区是液晶电视消费的主要地区，并且这个市场还在逐步扩大。主要原因是这些地区消费者的消费能力较强，相对于高端的液晶电视接受能力较快，同时，液晶电视生产企业在这些地区的宣传力度较大，进一步刺激了液晶电视市场的迅速形成。

 

华南地区是我国液晶电视产业迅猛发展的地区之一，集中了一大批液晶电视生产企业例如厦华、TCL、创维、康佳等企业。

 

在中国平板时代，厦华集团由传统彩电行业的二线品牌，一跃成为知名的一线品牌。无论从整机产品的设计、制作和集成整合的能力，产销量都处在行业领先的位置。厦华的成功得益于20年专著彩电生产，并且很好的把握了彩电行业的发展趋势，是我国最早推出等离子和液晶电视的国产品牌，不断的开拓创新，提升了企业的核心竞争力。

 

TCL作为彩电行业的骨干企业，在整个行业中有举足轻重的地位。早在2004年TCL就提出了向平板领域进军的战略，通过有效的运用营销策略，在2005年下半年TCL实现了大屏幕液晶销售同比增长12倍以上，液晶电视市场份额进入前五名的好成绩。

 

创维集团把今后的业务方向锁定在“液晶战略”，并已经能够批量生产从5寸到60寸的液晶系列产品，2005年1-9月份累计销售量增长50%以上。

 

康佳集团把企业战略定位在“平板时代以液晶为主，在产品布局上更注重市场需求，强调产品的竞争力”，并拥有从15英寸到55英寸完整的产品线，也是目前液晶彩电企业中产品线最全的。

 

华北地区液晶电视生产企业主要是海信和海尔。

 

海信集团是我国较早涉足液晶电视研发和生产的企业，凭借其在平板领域积累的技术和研发实力，成为液晶彩电行业的新生力量，产品销量连续12个月保持第一。产品在技术含量，性能和外观设计都有很强的实力。

 

海尔集团虽然进入彩电行业较短，但企业在技术创新等方面发展迅速，并拥有自主研发的流媒体液晶电视。

 

西部地区液晶电视主要生产企业是四川长虹，企业综合实力较强，作为老牌彩电生产企业拥有在产业链，市场渠道，营销策略等方面积累起来的优势。在2005年1-9月份累计液晶彩电行业销售量排名第四。   

    

在我国大陆液晶彩电行业快速发展的同时，台湾地区的企业也纷纷在内地设厂生产液晶彩电，主要是一些原来的老牌电脑厂商，如仁宝、星宝、冠捷、广达等等，这些企业构成了液晶彩电出口的主要力量。

 

二、         液晶电视市场情况分析

㈠、 市场概况

2005年我国液晶电视市场发展迅速，1-9月份累计生产15寸以上液晶电视366.9万台，其中国内销售86万台，行业继续保持快速增长势头，销售量较去年增长了300%以上。今年1-9月份累计出口液晶彩电458.74万台，出口金额为129923.59万美元，其中15寸以上的液晶彩电出口275.5万台，比去年同期增长了270%。

 

我国液晶电视市场已经进入了飞速发展的时期，市场规模迅速扩大，预计今后几年将继续保持强劲的增长势头。

 

㈡、 市场特点

⒈ 产业升级换代加速，大尺寸成为行业主导

液晶电视的优势主要集中在体积超薄，屏幕尺寸大，图像清晰度高，画质逼真等方面。从目前我国市场上销售的液晶电视来看，32寸到46寸成为市场主流，产品品种相当丰富。

 

⒉价格降低，促进产品的普及

随着液晶面板产能的不断释放，尤其在大尺寸方面，第六代、第七代液晶面板生产线的投产，液晶面板价格降低促使了液晶电视的价格也随之逐步降低，尤其在30寸以上的液晶电视方面，价格降幅比较大。价格的降低加快了液晶电视的普及。

 

⒊ 产品设计更人性化

产品设计的人性化表现在很多方面，外观的时尚，产品功能的创新，以及更加贴近人们的使用习惯等。其中显示格式的超高兼容性，就是非常重要的一个方面。由于我国还没有规定相关的液晶显示标准，国外品牌一般都依照自己国家的标准进行生产，兼容性比较差。而我国国产品牌在这方面表现突出，在当前市场上，海信、康佳、长虹等国产品牌平板电视具备双流媒体功能，不仅在色彩、色域等技术方上实现了画质的实质性突破，还可以直接与数码相机、HDTN/HDV相连接，这些都增强了液晶电视的功能，提高了附加价值。

 

外观是消费者选择产品主要考虑的方面之一。我国企业在不断提高产品性能的同时，越来越注重产品的工业设计，注重全方位提高产品的价值含量。国产品牌的优势就是了解中国消费者的消费习惯和消费需要，因此在外观设计更符合中国人的审美需求。

 

⒋ 产品技术不断升级

以海尔数字流媒体电视技术为代表产品“3A高清系列”，拥有 “3A高清技术”支持，在信号的接收、处理、显示方面均达到A级标准。海尔自行研发的“3A流媒体高清系列”不仅是独家杰作，而且还是目前市场上兼容性最强的产品。

 

六基色数字处理技术是创维集团特有的图像处理技术，是应中国人的眼睛特点而特别设计。它运用了六色3D彩色处理和偏好彩色转换技术、动态景深提升技术和自适应勾边技术，革命性地改善了电视的色彩显示，使色彩更真实地还原自然的。代表产品有创维32LBAIW液晶电视。

 

微晶神画技术是厦华公司开发的，它的主要功能是通过放大处理，增加点的数量，逐点优化、修复并改善图像信号，消除画质损失，使颜色边缘更加干净利落，让画面的层次感丰富、景深感增加。

 

㈢、液晶电视行业市场情况分析

如果说2004年是液晶电视启动的一年，那2005年就是液晶电视行业飞速发展的一年。无论从产品产量、销售量上都有了明显提升。从我们统计的2005年1-9月份液晶电视企业销售量来看，七位中的前六位都是我国的国产品牌，站到了总销售量的近60%，。从位次来看，前六位国产品牌的排序分别是，海信、厦华、创维、长虹、康佳、TCL，外资品牌夏普位列第七。  

 

在CRT时代，国产品牌打败国外品牌在中国市场上的垄断局面靠得是规模和价格，以及产业链的逐步延伸；而今在平板时代，我国企业依靠是技术和企业实力。竞争格局的转变，正是由于国产品牌在产品开拓、技术创新、企业战略、产品定位等整体素质的全面提升的结果。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

资料来源：www.ltmic.com

 

 

从2005年我国液晶电视行业发展来看，国产品牌在销售量上保持绝对的优势，但利润增长并不明显上。而相对的外资品牌，虽然销售量只占20% 左右，但利润却占到了30% 以上。“增量不增收”成为国产液晶彩电行业发展的新问题，其中主要问题就是没有掌握核心技术。因此，液晶电视作为行业发展的必然趋势已经显现，在核心技术如芯片、关键IC、液晶面板制造等方面我国企业要加强投入，才能在行业发展中拥有主动权。

 

三、         液晶彩电面板需求分析

㈠、 液晶彩电需求对液晶面板的影响

2005年可以作为液晶彩电普及的元年，行业的快速发展使我们真正感受到了平板时代的来临。随着液晶彩电市场的不端扩大，国产彩电企业市场份额的增长都促进了液晶彩电行业的发展，同时，国内外液晶彩电厂商之间的竞争也更加激烈。

 

市场份额的扩大，产销量的提升说明国产品牌液晶电视生产企业在产业链下游的产品成本降低、市场营销等方面做的比较好，但这些优势是牺牲部分企业利润换来的，从整个液晶市场我们就可以看到，国产液晶电视的平均价格比国外品牌的液晶电视价格低5000多元， 利润的较大差异使我们不能盲目的乐观。

 

国产品牌利润低，除了抢占市场份额等因素外，关键原因就是占液晶电视总成本65% 的液晶面板我国企业还不能生产。我国液晶彩电生产企业只能在外部设计，电路板，产品应用技术上做文章。

 

由于液晶面板行业投资巨大，我国企业虽然已经涉足上游液晶面板的生产，但应用液晶电视生产的第五代以上面板，我国还是空白，当务之急就是我们在发展现有产品的同时，要着手向产业链的上游，即向面板生产渗透，加强我国企业在整个产业链上的盈利能力。

 

㈡、 需求总量

2005年1-9月份我国液晶电视面板的需求量为372万块，比去年增长了200%以上。需求量的快速增长主要是由于液晶彩电行业的迅速发展，市场容量的迅速扩大，带动了上游面板的需求。

 

㈢、 需求产品尺寸结构

从液晶面板的采购尺寸比例开看，26/27寸排在第一，占总量的29%，其次是20寸和23寸占各占28%，第三是32寸占总量的12%，也就是26/27寸以上的大尺寸液晶面板占到了整个液晶面板采购量的五成以上。

 

 

 

 

 

 

 

资料来源：www.ltmic.com

 

 

由于三星、LG.Philips、夏普等液晶面板生产大厂第六代，第七代液晶面板生产线的放量生产，大尺寸液晶面板的价格也开始逐步下降，特别是30寸以上的液晶面板出货量明显增加。