韩国S-DMB手机电视案例（ALCATEL/ZTE/MOTO）

1实验背景

韩国 DMB 业务的主要推动者是 SK 。SK 积极推进 DMB 业务的原因，主要在于韩国移动通信市场环境的变化。由于韩国移动通信市场正在接近饱和，市场竞争不断加剧， SK 迫切需要寻找新的业务收入来源。由于CDMA20001x EV_DO的对于手机电视的承载能力还是有限，SKT最后没有选择CDMA2000 1x作为手机电视业务的承载网络，而采用了数字电视广播网络作为手机电视业务的承载。DMB 业务被 SK 看作是下一步需要力推的核心业务。

在两个候选的标准：T-DMB和SDMB中，SKT对这两个候选标准进行了比较，由于S-DMB能够快速实现大范围覆盖、可以采用收费模式，最终SKT采用了SDMB技术标准作为它的手机电视业务标准。

2 商务模式

为此， SK 发起成立了一个新的合资企业 TU 媒体公司，并牵头组成了由 19 个手机制造厂商参加的 " 手机开发协议会 " ，旨在开发多样的类型, 功能及价格的终端产品。

为了建设 DMB 业务系统， SK 电信公司于 2004 年 3 月史无前例地发射了专用卫星。该卫星是 SK 和日本的移动广播公司共同拥有的，价值 3.1 亿美元，在美国的佛罗里达发生升空。SK 投资了 945 亿韩元，占 34.66% ，剩余的资金由日本的移动广播公司提供。该卫星在赤道上空 35785 公里的地球同步轨道上运行，主要的功能是向移动电话、手持通信设备或者车载设备发射电视节目。另外SKT还投入２.４亿美元在中继器上，最终将总共投入3.4亿美元在中继器上面，中继器的数目为8000个。

SKT对于它的卫星手机电视网络的建设是有计划有步骤的，从2003年开始启动建设，计划2005年5月能够正式推出商用服务，图20韩国SDMB的商用时间表

 
图20韩国SKT的SDMB商用时间表

2004年12月，韩国的手机电视运营商TU-Media和韩国的三大移动运营商都签订了业务合作协议，由移动运营商为TU-Media提供手机电视的业务推广、收费、客户维护等服务，TU-Media将支付给移动运营商手机，电视用户月租费的23%~25%作为回报。

从下图我们能够更详细地说明价值链中的参与者在其中的合作分成模式

 
图21手机电视价值链各参与者分成模式

3试验方案

TU Media计划提供11个视频频道、25个音频频道、3个数据频道。11个视频频道包括新闻、电影、体育等丰富的专业频道和无线电视频道，还有节目提供商提供的其它节目，25个音频频道提供音乐、新闻、教育等节目，3个数据频道提供各种信息服务。相比于MBCO在日本提供的业务，TU Media更注重视频服务。S-DMB收费采用包月制，每月费用大约为11－13美元。TU Media公司计划到2006年可以拥有220万的用户，到2008年，希望用户数可以达到600万，2010年发展到800万用户，渗透率达16%左右，如图22。

目前，SKT的对于他的卫星手机电视计划如下：
 终端：４００～６００美元
 频道：11个视频频道;２５个音频频道；3个数据频道
 费用：
a) 开户费：　新用户２０美元
b) 月租费：　１３美元/月
 目标用户：
a) 主要目标用户：刚刚２０出头～３０出头的上班族和大学生
b) 次要目标用户：高中生和初中生；３５～４５年龄段的上班族（男人）
 使用的接受器：
a) 首选：具有接入无线互联网的高端手机。
b) 次选：低端手机或者汽车电话;

 
图22:　SKT卫星手机电视用户发展计划

4 市场反馈

SK电讯在推出卫星手机电视时候从市场角度出发，合理定位，订购这样服务的用户每月只需支付十几美元就可收看39个频道的节目。SK电讯的前期市场调查表明，在韩国有32%的用户在被告知节目的覆盖、内容及收费状况后表示愿意订购该服务。而另一项调查表明，在这项业务中，DMB手机成为最受用户欢迎的新产品，而最受欢迎的DMB节目则是对地面电视节目的实时转播。

5 技术实现

SK 电讯成功发射了全球第一颗能够向手机和移动中的汽车终端传输数字电视信号的数字多媒体广播卫星。这项服务将支持用户在乘坐汽车、火车等交通工具时也能收看到高画质电视广播节目。
简单地讲，在实现方式上，卫星 DMB 业务是将数字视频或音频信息通过 DMB 卫星进行广播，由移动电话或其它专门的终端实现移动接收。具体的网络构成包括卫星 DMB 广播中心， DMB 通信卫星, 直放站及接收终端等，实施过程包括以下几个步骤，如图23 所示。
 
图23:卫星手机电视业务的实现方式

从图23中可以看出，卫星电视业务的实现有下面几个步骤：
 节目供应商将数字多媒体内容传输给卫星 DMB 广播中心
 广播中心通过 Ku 波段将内容上传至 DMB 卫星
 DMB 卫星将 Ku 波段转换成 S 波段并放大
 DMB 卫星将内容通过 S 波段和 Ku 波段在全国范围内广播
 手机或车载终端等可以直接接收到 S 波段的内容
在有屏蔽的区域，由直放站接收卫星Ku波段广播并转换成S波段转播给在屏蔽区的终端。

 
6 实验的影响

卫星 DMB 业务的意义在于，它不仅会为我们的生活带来巨大变化，从而引起移动通信运营服务的深刻变革，更有可能成为广电业发展的契机。

6.1对行业的开放与融合的影响

可以看出，由SK电讯首推的卫星DMB业务，在资源方面要求具备一个卫星通信系统，以及一系列对消费者有吸引力的广播/电视节目和非常普及的移动终端。但在目前的政府政策及行业管理框架下，卫星公司拥有卫星通信系统，广电部门拥有节目资源，移动终端则掌握在移动运营商的用户手里。因此，不管是移动运营商还是广播电视部门，都无法单独完成卫星DMB业务的提供，资源的整合是业务提供的前提。

因此，卫星DMB业务的实现，需要移动运营商与广播/电视部门的通力合作，在一定程度上，要求双方互相进入对方的领域。在行业管理上，这并非不可逾越的，在项目设计时双方可以有明确的分工，比如移动公司只负责业务的实现与客户服务，广播/电视部门则负责内容的提供。如果通信和广电两个主管部门之间能达成一致，共同拓展卫星DMB业务的发展，那么在不远的将来就可以通过手机方便地收看各种节目了。

事实上，卫星DMB业务的出现使行业管理者不得不第一次直面行业融合的难题，但这也很可能成为行业开放与融合的重要契机。融合不仅需要在技术的进步与法律法规的支撑下依靠网络的逐步演进来实现，更需要运营商对业务的强烈需求来推动。如果一种新业务的出现带动了不同行业共同参与，那么这就是实现行业融合的真正契机。

当然，我们不可否认，卫星DMB业务对于行业管理者意味着巨大的挑战。一方面，开放与融合已经成为全球信息产业发展的大趋势；另一方面，无论在法规、管理、以及从业人员的心理上都没有做好融合的准备，虽然通信与广播业务“划清界限”，在短期内保护了行业不受外界侵扰，但长远看来，行业的竞争能力得不到充分的锻炼。尤其是当市场对这种融合有需求，那么如何分步骤、有计划地开放通信与广播行业，则成为当前行业管理者必须面对的棘手难题。

6.2对运营商的影响

首先，对于移动运营商来讲，卫星DMB业务带给移动运营商最直接的利益是每月的使用费。随着移动运营市场的日趋饱和，运营商之间的同质竞争日益加剧，单用户每月平均收益（ARPU）普遍呈下降趋势，如何开发增值业务，增加用户的ARPU值已经成为移动运营商的首要任务。卫星DMB业务实现了与移动通信业务的完美结合，移动用户只需通过原有终端设备即能收听/收看数字广播，实际上成了移动运营商的一项增值业务。

除了带来有形的收入，卫星DMB同时可以给移动运营商带来无形的资产。服务内容的丰富将进一步提升服务质量，提高用户忠诚度，同时降低用户离网率。移动用户是移动运营商最大的资源，对客户的争夺是企业之间竞争的最终目的。因此客户的获得、保留及充分利用意味着运营商利益的最大化。这项业务可以帮助运营商提高用户忠诚度，增强企业竞争力。

此外，通过提供卫星DMB业务，移动运营商在实质上进入了广播/电视领域，这种现跨行业的业务拓展这对移动运营商的意义显然是跨时代的。SK电讯也是2000年韩国发布新的广播法后首家进入卫星广播领域的电信公司。

6.3对用户的影响

其实，卫星DMB对我们的生活也有着巨大的影响，这种技术将为我们实现真正意义上的移动。卫星DMB在时速150公里的情况下仍能正常工作，使用户在任何时间任何地点都能够接收到丰富多彩，高品质的多媒体广播，克服了现有广播与电视在空间方面的局限。此外，还将使用户体验到个人化媒体带来的自由，由于手机是供个人使用的，因此在频道的选择，信息的获取方面用户可以完全根据自身的喜好进行。

总之，由于卫星DMB在最大程度上实现多种媒体的融合，突破了传统上对媒体的分类，使用户通过一个移动终端实现所有的媒体功能，这种由运营商推出的差异化服务将拥有广阔的市场前景和重大的行业意义，更为中国电信业提供了一个有价值的先例。

8.2欧洲DVB-H手机电视商务案例分析（NOKIA）
1实验背景

从2003年初开始，欧洲及其他洲（例如北美洲、大洋洲等）就已经开展了一系列利用DVB-H提供手机电视业务的商务试验，其中芬兰、英国、德国、法国、瑞士等国家正式进行了DVB-H手机电视运营测试，其他一些国家如意大利，荷兰，瑞典等国家正在进行进行相关测试的准备工作。其中Finnish Mobile TV(芬兰手机电视)作为最早开展的商务试验之一，为手机电视业务的开展提供了非常宝贵的经验，在这里主要对这个项目的商务试验结果进行介绍。

Finnish Mobile TV(芬兰手机电视)主要由Digita, MTV, Nelonen, Nokia, Elisa Oyj, TeliaSonera Finland和YLE 一起合作推出，并得到了芬兰监管机构的支持，旨在了解用户对移动电视的接受程度，并验证移动电视广播技术的成熟度。

整个项目的开始时间为2003年12月15日，目前已经完成友好用户测试阶段；从2005年3月开始进入商业试运营阶段，主要在500名不同年龄段的用户中展开测试。

2商务模式

在Finnish Mobile TV项目中，移动运营商芬兰TeliaSonera和Radiolinja为终端用户提供授权方法，使他们可以访问的受保护的电视类服务。他们主要提供移动网络服务，互动业务，用户管理和计费，售后服务等服务。Elisa是芬兰主要的移动运营商，Sonera是著名的覆盖北欧和波罗的海的移动运营集团，而其中的内容则由广播内容提供商MTV, Nelonen和YLE提供。其中YLE（芬兰国有电视台）提供了多个YLE电视频道，包括芬兰语、瑞典语、英语等，也提供两个数字音频广播频道。MTV3是芬兰电视台，提供了多个芬兰语本地电视频道。Nelonen是北欧地区的领先的媒体集团，提供多个芬兰语电视频道和多个数字音频广播频道。
  
广播网络提供商是Digita，它是TDF集团的子公司，主要提供数字电视网络的运营和服务。

诺基亚作为主要的端到端解决方案提供商，为整个运营测试提供所需的系统设备和测试终端7710。

3试验方案

测试阶段，在市场上随机选定500个用户，让他们为所选用的服务进行付费，电视和数字音频广播的不同节目包月费从3欧元到10欧元不等。

Finnish Mobile TV项目现阶段提供的业务包括以下内容:
数字电视频道：MTV3、YLE TV1/TV2 、Nelonen/Channel Four Finland 以及其他十多个新闻，体育，生活频道主题频道: News/Sports programs（包括CNN, BBC world，Euronews, Eurosport,Viva Plus和Fashion TV)
数字音频广播频道：Radio Nova、YLE Radio Peili、YLE Radio Extrem以及其他的一些本地数字音频频道。

4 市场反馈
从前期的测试情况来看，结果非常乐观。绝大部分消费者认为移动电视是传统电视很好的补充。对用户最有吸引力的是他们可以在任何地方观看移动电视，而且绝大部分的用户都准备继续使用移动电视业务。

5 技术实现

Finnish Mobile TV项目采用单独的频率组建DVB-H网络，整个移动电视项目的覆盖区域包括整个赫尔辛基城区及郊区。在建网时采用主发射站与补点器相结合的手段来达到较高的覆盖。
诺基亚及其他厂商提供了IPDC核心应用系统和IPE等设备，来完成IP数据包到DVB-H流的转换，控制整个流媒体内容的传送，并完成ESG的播放；同时IPDC核心应用系统还分别与两个移动运营商的短消息中心和计费系统相连，完成对用户的认证以及业务的收费。

6实验发现

Finnish Mobile TV前期的测试结果表明：用户喜欢在汽车等交通工具和公共场所（如咖啡馆）等地方观看移动电视。另外在家里和办公室观看移动电视也很普通，最常见的场景是在早上、下午以及傍晚时分。用户感兴趣的内容包括：新闻、天气预报、体育、时事政策、娱乐、戏剧以及漫画系列等内容。

美国DVB-H手机电视商务案例分析（NOKIA）

.1实验背景
2004年11月2日，美国Crown Castle公司宣布与联合诺基亚正式开始基于DVB-H的手机电视测试，旨在测试和检验DVB-H技术的可行性以及相关的业务运营模式。前期主要在匹兹堡（Pittsburgh）进行技术测试，2005年第二季度后将进入用户友好测试阶段。目前试验结果尚未公开披露。

.2商务模式
Crown Castle在2003年的FCC 46号频率拍卖中获得全美范围的5MHz频段和在全国范围运营手机电视的许可，并在2005年3月14日组建了独立的子公司Crown Castle Mobile Media来运营手机电视业务。Crown Castle Mobile Media将使用相关资源组建一个全国范围内专用的DVB-H手机电视网络，计划于2005年在所选的城市中正式商务发布DVB-H手机电视业务。

在商务试验中所提供的业务由内容提供商MediaHouses等提供，诺基亚在测试中提供相关系统和测试终端。另外，其他一些终端如Samsung等也将用于技术测试。

.3试验方案
目前所提供的业务包括：新闻、体育、音乐以及Pittsburgh当地电视台的一些节目。
.4 市场反馈
未公开披露。
.5 技术实现
Crown Castle通过组建单独的DVB-H网络来提供手机电视业务，诺基亚及其他厂家提供了IPDC核心应用系统以及IPE等设备，以提供对手机电视业务的应用支持。