2011年，社交网络的唯一用户数可能突破10亿这一大关 ，其广告数可能超过2万亿 ，但与其它媒体相比，社交网络的直接广告收入仍相对较少，至少短期内是这样。2011年，社交网络的用户人均年广告收入贡献大约为4美元，这意味着社交网络的年广告总收入大约为50亿美元（见图5）。尽管社交媒体拥有庞大的受众，且其数量仍在增长，社交媒体的广告收入仍仅占全球广告支出总额的百分之一弱。社交网络的其它收入来源，如支付系统和电子商务等，则可能以更快的速度增长。

    2011年，人们对社交网络长期市场价值的看法将继续出现两极化现象 。一些人将社交网络视为技术部门的“下一个大事件”，认为其回报甚至将超过已出现近10年之久的搜索广告140；另一些人却将社交网络比作互联网泡沫，认为社交网络能否像网上搜索那样实现用户资源的货币化仍有待证实 。

    2011年，社交网络广告收入的绝对值可能非常大。50亿美元的行业总收入和40%的同比增长率已经相当惊人，而个别公司的增长率可能更高，但社交网络的用户人均收入贡献在最近1-2年内仍无法与搜索或传统媒体相提并论。此外，与其它形式的网上广告和传统媒体相比，社交网络以每千人成本（CPM）   衡量的广告费也将保持相对较低的水平 。

    尽管用户人均收入贡献相对较低，但由于其成本低廉，社交网络仍可能实现诱人的毛利率，与其争对手——传统媒体——相比尤其如此。社交网络的内容成本近乎为零，因为它本身只提供一个基础架构，而其内容全部是由用户和第三方程序开发商提供的。

    社交网络的潜力评估与三个因素密切相关：用户增长、花在网络上的时间和广告的千人成本。许多社交网络公司在这些因素的某些方面已经取得了相当惊人的增长，但它们究竟还有多大的增长空间仍是一个值得深入研究的问题。

    2011年末，当社交网络的唯一用户数突破10亿大关时，几乎一半的全球用户——基于计算机的互联网用户——届时将注册加入了社交网络。如果全球互联网使用率仍以意见一致的分析师们所预测的速度增长，这个数字意味着社交网络用户的增长即将迎来其上限 。社交网络要维持其用户增长势头将越来越难。

    移动数据可能提供更好的机会，尤其是在手机渗透率稳步提高的发展中国家：全球移动用户的数量比电脑用户的数量要多得多。但是，以一定的数量和价格向移动用户发送展示广告并形成一个价值几十亿美元的市场在2011年似乎仍不大可能 。2010年，作为欧洲移动广告最大市场的英国移动广告收入仅为4000万美元 。随着智能手机和3G网路的更加普及，社交网络积极用户的数量应该也会相应增加。

    人们通常将社交网络的发展轨迹与付费搜索进行对比，后者仅仅用了15年的时间就发展成了一个价值300多亿美元的市场，而且仍在继续增长。但10年前，大多数国家宽带网络的渗透率仅停留在个位数，一些市场根本就没有宽带服务。因此，搜索行业的发展至少部分得益于网络用户的巨大增长——一个社交媒体已经从中受益的发展趋势。

    如果2011年社交网络的广告收入只有40亿美元，且潜在用户中的一半均已注册加入，或者，如果其未来增长主要局限于低价值的移动广告市场，那么社交网络的继续发展将不得不主要依靠上网时间的增加或千人广告成本这一指标的改善了。

2010年，用户花在社交网络上的时间陡然增加。实际上，一项分析显示，在2009年第3季度到2010年第3季度这段时间内，一个人气颇高的社交网络实现了66%的登陆时间增长148。但是，即便花在社交网络上的时间增加3倍，也并不意味着社交网络的广告收入将实现3倍的增长 ，因为不断增加的用户反而可能导致广告千人成本进一步下降150。

    如果受众的人数增长和登陆时间有限，那么推动社交网站收入增长的重任就主要落在千人成本上了。社交网络对其用户的个人背景、偏好、社交团体、活动和行为的认识是其它媒体无法匹敌的，因此人们希望社交网络在这种优势下能够创造突出的广告业绩，而且社交网络的千人成本在所有网络广告中仍在最低之列 ——这似乎是一个悖论。随着社交网络挖掘数据能力的提高或开发出能够带来更多广告收入的新型业务模式，这种状况很可能改变，但要在2011年找到加速社交网络广告收入增长（其增速已相当高）的杠杆是很难的。
 

 也许，社交网络海量的用户信息本身也是一种限制因素。截至2011年，如何经济地挖掘社交网络的用户数据并从中洞察出某些有用的客户行为特征仍是一种挑战。社交网络用户表示“喜欢”的东西以数十亿计，但这并不一定意味着他们真地想买。此外，2011年，和往年一样，对个人隐私的担忧可能限制社交网络收集最有价值数据的能力 。尽管如此，一旦找到了如何迅速、经济地分析其数据并促使数十亿购物建议付诸实施的方法，社交网络将很快拥有一个可供挖掘和利用的巨型客户数据库。